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2010年会销市场要创新
来源: 2020-03-23
 关键词:  

 

 

 

 

 

 

通过与从事保健品营销的朋友交流,近日。朋友感慨当前保健品市场难做,保健品不能进入药店销售,终端营销受到制约,会销也已风光不再,老年顾客对会销不再信任,甚至抵触,难度越来越大,似乎保健品已走到穷途末路。

     对此,笔者不由得感到惊讶,被誉为中国朝阳行业的保健品市场到底将何去何从,目前我国年仍在五六百亿元的销售额从何而来,专家也预测2010年销售额将达到800亿—1000亿,增长从何而来。

总是抱有一个朴素的真理,笔者从业保健品营销十多年来。即,人总是要得病的对健康的需求是永远存在既然有需求就有市场。保健品是用来满足人们对于健康需求的保健品永远有市场。所以我不要总是去抱怨市场难做,而应该变革观念,创新营销思路,对于保健品的主要模式—会销也是如此。

      会销创新的根源分析

营销的实质就是消费者的需求偏好与企业智慧的竞争。

 营销是研究如何满足顾客需求的创新的根源在于顾客尚未满足的或已细分化的需求。营销的过程就是克服消费者心理阻力的过程。会议营销效果的下滑,很大程度上是由于企业和消费者之间形成了很大的差异。

消费观念不时进化。

   消费者由于健康认识水平的提升与丰富的消费经验。目前消费者一接到自称“**健康工程的上门送健康知识”电话,就知道是做“保健品会议营销的早已准备好拒绝的理由,社区看到有量血压的就知道不能留自己的准确电话,以防被骚扰,即使去参加了会议,也是为了免费礼品、免费吃喝、免费旅游等,甚至能对会议的组织和流程评头论足,一副会议专家的模样。然而,很多会议营销人依旧停留在以往的思考和姿态上,已经被消费者超过,而处于追赶消费者的立场。

 

其实消费者想要的不是产品自身 ,而是接触自身病痛,回复健康,享受幸福生活的希望,产品只是满足这种希望的手段而已,然而,不只是保健品,消费者通过运动、饮食、医生等,也能得到健康,由此,消费者并不是将每一种保健品以独立的方式来加以观察,而是从整体的健康方案当中,或是通过其他纹脉之中,或者是基于过去的经验的累积,养成的健康意识,而接触保健品。然而营销人士却只是看到保健品本身。这种差异成为决定性问题。营销人与消费者之间的差异,全都由此而生,这种说法是毫无疑问的

 

如果能够借此评估品牌与目标消费者生活和其他品牌的关联 所以要站在个性化消费者的观点来看待品牌和服务。那么就能浮现出不同于以往常识的新姿态或欲望了

对于品牌也是同样的对于自己心目中的新品牌抱持着期待,人对于事物往往会采取完全相反的二种心态。

同时也会感觉不安,虽然对于用惯的老品牌能够感到安心,但是却一直想要再拥有其他更好的东西,而一般的品牌,则是以期待与安心这种部分为主进行。但是不安与怀疑这个部分之中,却隐藏着新的需求。

 

分析研究消费者时,既要研究为什么会购买,也要研究消费者不购买的理由。

进行顾客分析、访问工作时, 对于会议营销人员。有一个必修的课题,研究“顾客三卖(不买)即:第一,顾客为什么会买(不买)第二,顾客为什么向你买(不买)第三,顾客为什么继续的向你买(不买)

顾客买?答案是因为他有需求,     

第一。也就是四有一多一少”有钱、有病、有知识文化、有保健意识、病多、负担少)

顾客为什么向你买?答案是因为他相信你能提供满足他需求的方案,     

第二。优于其他竞争者,而且你健康服务能让他感到满意和高兴。

顾客为什么继续向你买?答案是因为顾客对你产品和服务很满意,     

第三。已经跟他建立了临时的相互信任的关系,并已成为了忠诚顾客。

三买已不很全面,随着时代的发展变化。必需增加

第四,那就是顾客为什么呼朋引伴的继续向你买?答案是已经和顾客成为了合作伙伴关系,而且开发使用了使顾客乐于介绍顾客的战略。第四买的顾客已经是高级忠诚顾客”所以现在会议营销的最高境界就是高级忠诚顾客营销。

会议营销的创新也要围绕着目标消费者—老年消费者的问题、痛苦、希望展开。一定要记住目标顾客的痛苦就是会议营销人员的机会。工作就是揭示这种痛苦所在协助消费者怎样用企业的产品和服务减轻这种痛苦。下面是创新需要思索的五个方面, 深度全面分析研究消费者是开展会议营销的前提。

需要认真分析:

      1目标顾客面临的问题。

渴望解决这些问题。如果你能运用自己的创新力展示解决方法,对消费者有重要意义。老年消费者普遍具有的痛苦病痛、寂寞、孤独等痛苦。就能非常容易的吸引他注意力,建立关系则是顺理成章的事。

一位心脑血管患者,关注你产品的发明人吗?显然不是日常关注自己的血压、血脂指标吗?目标顾客总是关注那些自己天天都可能遇上的问题,有时这种问题能使他一晚上睡不着觉,许多会议营销人员与顾客沟通时,总是不加思索的假定目标顾客要问这样的问题:谁?产品和服务是什么?什么时候开会?其实目标顾客心中只有一个关于你问题:为什么要关心你产品或服务”

对他来讲,这就是真正思考的问题。真正需要的不是告诉我有关你事”而是告诉我有关我事”告诉我如何控制血压,告诉我如何不再失眠,告诉我如何更快乐,告诉我如何让我生活有更多的爱。一定要告诉我怎样让我更加健康—拿出你方法来。

使创新活动进展一大步。     

2怎样用产品或服务解决问题。

不要谈你产品或服务。与他谈论怎样使身体更健康、怎样使生活更美好—省更多的钱、不要生闷气、锻炼身体、多听他唠叨”等,要与目标顾客谈论他生活。陪同老年人唱戏、跳舞、下棋、打麻将等。身份,说,也知道,消费者自然会留意你产品和服务,营销人员必需围绕消费者的切身利益施展自己的创新能力,否则即使你把产品或服务说的天花乱坠”也根本不理会。对于自己的产品,甚至可劝说消费者“先不要买,认真考虑一下,否真有效。让消费者感觉到真心为他考虑时,离成功也就不远了

      3产品或服务提供的其他好处”

而是健康的希望,这常常会成为营销创新的动身点。消费者买的不是产品。最感兴趣的不是产品,而是自己真正的需求以及你产品或服务能为他提供哪些协助。这方面,需要提供系统化的健康方案,起到顾客家庭医生的角色,提供食疗、药疗、运动疗法、偏方等,协助顾客按摩、针灸、监控血压、血糖指标等。

      4产品或服务内含的故事性元素

讲述消费者使用你产品效果的小故事,使用消费者的语言。或者进行健康服务的故事,让消费者不知不觉,潜移默化的认知你产品,相信你产品,并自觉地进行口碑宣传。不难发现,如果你成为讲故事的能手,沟通效果便插上翅膀,快速的飞向你目标—与顾客建立密不可破的信任关系。

此基础上对每一位顾客制定有针对性的个性化的沟通战略、健康指导方案,精确地进行顾客分析是提高会议营销效果的前提。发展与顾客的临时关系,开展关系营销,与顾客进行互动,建立信任度增进与顾客的感情,让顾客超值满意,爱”上你及你品牌,成为超级忠诚顾客。

      会销创新的落地执行

并付诸实施。会销模式经过多年发展,营销创新落地的关键在于对于营销执行流程中各个细化环节进行创意、改良重组。基本流程已经比拟幼稚,主要有收集目标客户资源、沟通预热拜访邀约、会议现场、后续跟踪回访服务等环节。从中我不难得出会销是以经营顾客为营销主线展开的结论,新顾客—老顾客—满意顾客—忠诚顾客。实质上会销有三个环节,即:吸引顾客、发明留住顾客、顾客倍增顾客。

会销必须做到市场幼稚、消费者渐趋理智的今天。

      1吸引顾客。

前者致力于寻找顾客,由发现目标顾客转变到以顾客目标来吸引顾客。后者用心于创造能吸引顾客的元素。

记得学过一则区别“take与“give英文寓言:有人落水,吸引顾客的战略起始于对于顾客心理的掌握。施救者喊:givemeyourhand落水者不肯;施救者换成:takemyhand落水者毫不迟疑地伸出了双手。takegive面前,实际上讲的人的本性。只有站在关心消费者的角度给予消费者利益,才干得到消费者关注。收单时配以免费赠送体验产品,取得与消费者沟通的机会,逐渐获得消费者的认可;以顾客电话号码抽奖的方式,取得真实信息;以邀请权威健康养生专家教授公益健康知识、教授太极拳、舞蹈的方式,提高收单的效果。

顾客在心中,创意无限。只要你用心,就能取得满意的顾客资源。笔者有一位员工,曾在公交车上给一位老大爷让座,让老大爷很感动,建立了联系,后来成为该员工的铁杆顾客。会议营销人员,不要埋怨收单难,要不断地问自己,顾客关心什么,能给予顾客什么,让顾客体会到超值的难以忘怀的感动,就能成功。

      2发明及留住顾客

由向顾客卖转为向顾客“卖”以“交易达成”为中心转向注重建立临时关系。由“推式”向“拉式”转变。

以人员销售为主体的营销行为一般被归结为“推式”即向消费者“买”产品或服务,      营销组合有“推式”和“拉式”之分。现在随着市场的变化,消费者变得更加聪明了99%消费者痛恨被推销,向拥有主导权,人员销售的推式思维行不通了人员销售也必须专为“拉式”以顾客为中心,将顾客拉向品牌和服务,由向顾客“卖”专为向顾客“买”买顾客的满意度,买顾客的忠诚,销售人员需要付出有价值的个性化的健康指导意见,付出真情,买回顾客的爱”与顾客建立长期相互信任的关系。

如果是为了奖金而拜访顾客,一位会销营销代表。推销产品和服务,遇到聪明的顾客可就会碰壁了如果他发自内心的想帮助顾客恢复健康,而建议顾客选择有利于自己的健康方案,顾客接受的几率一定会比较高。

      发明及保留顾客的过程在会销模式中是通过沟通预热、联谊会现场、会后服务来实现的

      1沟通预热

相识、相知、直至购买。就像烧水,预热非常形象的体现了顾客发展的过程。20°--60°--80°--100°烧开。预热的过程也就是通过服务与顾客建立关系的过程,服务以价值取胜,焦点不在于产品功能与价格,而是通过服务的附加价值,消费者心中自有一把尺,自己会衡量价值。可是当竞争越来越激烈,提供的服务他人也会提供,有的附加价值他人也会有,这个时候,需要深度挖掘那些顾客认为能增进我之间关系的有价值的东西,让顾客体验物超所值、超乎想象的产品或服务,感动顾客,才干胜利的发明及留住顾客。

与顾客交朋友,做销售即做感情。当在激烈竞争的今天,这是远远不够的很多成功的会销精英有一个秘诀,即将顾客视为自己的亲生父母,去爱顾客。试想一下,怎样关心亲生父母健康的会动员亲生父母买你产品吗?

不应当是口号,顾客就是父母。而更应该是行动,首先要有真爱,有一种发自内心的真情。顾客肯定值得你去爱,因为你收入,生活,心情都跟客户信息相关。这就有了爱的基础。然后,应该设身处地的为顾客的利益、健康、心情着想,就像你为自己亲生父母所做的一样。当你顾客像你亲生父母一样关心你协助你时,也就离成功不远了

      2联谊会现场联谊会

只是会销模式中的一个环节而不是全部,。当前会销模式饱受诟病的原因之一是由于一些会销企业没有正确认识联谊会的作用,目光短浅,将联谊会变成了交易大会”订货大会”甚至有些企业呈现:要求顾客必需订货,不订货不让离场的现象,极大的损害了联谊会的声誉。其实,稍有会销经验的人都知道,如果你前期顾客预热不到位,会场即使使出浑身解数来攻单,也无济于事。

联谊会是对前期顾客预热的升华, 其实联谊会进行顾客忠诚度营销的一种有效策略体系。氛围、文娱、专家讲座、咨询、老顾客现身说法、互动节目等,能有效地消除顾客的疑虑,建立信任,培养忠诚,具有着不可替代的作用。

顾客之间、品牌与顾客可以交流、增进感情,      联谊会现场提供了一个平台。让顾客有一个难忘的体验。联谊会关键点在于:鲜明的主题、流程细节完美的设计、奇异的氛围、独特的风格。

有一个参会的理由,      鲜明的主题使顾客认知联谊会。如果你给予顾客的理由不充分,就难以说服顾客参会,而一个有好主题的会议,就具有成功的前提,会吸引众多有效地潜在消费者前来。

要符合品牌的核心价值,      设计会议主题。以及目标顾客的心理,充沛利用当前形势,借势造势,提高会议的吸引力。笔者在四世同堂做会销时,喜欢以“幸福家庭”金婚服务”为主题做联谊会,将老年夫妇都请到会场,深受老年朋友欢迎。

一年十二个月,节假日也常常被用作会议主题。月月有节日。一月有元旦,二月有春节和情人节、三月有妇女节和“3.15消费者权益日,五月母亲节,六月父亲节,即使是某段没有节日,也可以制造题目,发明节日。

比方“糖尿病日”投资健康”人能活到120岁”还有一些争议话题、特定话题、社会热点等。      其余可用作主题的有健康话题。

有人认为,      流程设计、气氛营造、风格树立均对联谊会成功起着相当重要的作用。会销就是细节营销”会销的效果来源于对流程的精细筹划、演练、执行、控制,包括:会场安排、迎宾、接待、登记、开场、讲座、游戏、发言、抽奖等各环节事无巨细,任务到人、责任到人。

      3会后服务

无论顾客是否订购,      联谊会要“有始有终”会后服务尤其是表示诚意的良机。会议结束后。服务都要一视同仁,对于未在会上订购的顾客,一定要让他明白:主要目的不是向他卖产品,而是为他健康而开展服务的给予他意料之外的服务,往往也会收到意料之外的回报。

重要的坚定顾客的服药信心,      对于已在会场订购产品的顾客。一般来讲顾客订购后总会出现一定程度的担心,担心家人埋怨、担心产品无效等,要帮助顾客证明他自己的购买决策是正确的协助公司专家、领导为顾客制定个性化的回访计划,服药指导计划,制定综合型的康复方案。只有这样才干发明并留住顾客,使新顾客成为老顾客,老顾客成为忠诚顾客以至于“亲人”忠诚顾客的良性循环。

      3顾客倍增顾客

顾客发展顾客,      激励顾客乐于介绍顾客。会销得以长期发展的关键,制定顾客倍增顾客的战略、建设顾客倍增顾客的系统,会销创新的方向,会销要由“会议营销”转变为“会员营销”

      采取健康俱乐部的形式,  杭天跃。将顾客组织起来,发展为会员,制定会员的权利、义务,积分奖励措施,激发会员的参与热情。对于会员的贡献大小进行分类,给予不同的奖励措施,授予荣誉证书,组织旅游,节日慰问,生日关怀等。以俱乐部的名义,积极开发旅游、舞会、太极拳教育、书法竞赛等带有创意的服务活动,要让会员顾客对服务意外又惊喜,满足其内心深处的渴望,让顾客难以忘怀,再三回味,不只是满意,而是非常满意。

医药行业资深营销人士,多年知名企业从业经验,历任市场区域经理、企划部经理、经营副总经理、总经理助理等职务,精通招商、OTC会销,第三终端、商业流通等专业渠道营销,注重理论和实践的有效结合。经过实践研究提炼的特色营销模式”品牌化招商”会销市场分析报告”深受行业关注。全球品牌网、中国营销传达网、中国医药会议营销网、博锐管理在线、有效营销网、中国会议营销网、品牌中国网等知名网站专栏作家;中国医药报》医药经济报》销售与市场》中小企业杂志》等知名媒体特约撰稿人,发表各类文章数十万字!电话:会销精品网

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